Impression de publipostage
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10 conseils pour des publipostages originaux
Exploitez au mieux les impressions dans vos campagnes de publipostage
L'impression est de retour et plus efficace que jamais
Du fait de la demande croissante des consommateurs en matière d'expériences personnalisées1 et de la pression de devoir témoigner d'un retour sur investissement pour chaque centime alloué au marketing, les campagnes se sont concentrées principalement sur les plateformes numériques au cours des 20 dernières années.
De nombreuses marques ont ainsi utilisé de manière excessive les plateformes numériques. Par conséquent, de nombreux consommateurs se sentent submergés par les messages, ce qui les pousse à activer des bloqueurs de publicité2, à appliquer des filtres antispam et même à se désengager complètement des marques.
À l'ère de la surcharge numérique, de la fatigue liée au marketing numérique et de la méfiance croissante envers les canaux numériques, de plus en plus de spécialistes du marketing se tournent vers l'impression pour rétablir la confiance des consommateurs et stimuler un engagement plus ciblé. Le publipostage imprimé, en particulier, a un impact émotionnel de plus en plus positif sur les consommateurs. 70 % des personnes interrogées déclarent que le courrier les valorise davantage, contre 57 % en 20133.
Certains spécialistes du marketing n'ont pas l'habitude d'intégrer le publipostage imprimé dans les campagnes multicanales. Nous avons donc sélectionné 10 conseils pour les aider à tirer le meilleur parti de ce canal, qu'ils aient ou non travaillé avec l'impression auparavant. Poursuivez votre lecture pour en savoir plus.
1. eMarketer. 23 février 2017. Most Marketers Worldwide Have Personalization Strategies in Place.
2. PageFair. Février 2017. The state of the blocked web: 2017 Global Adblock Report.
3. Royal Mail MarketReach. Août 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.
10 conseils professionnels...
1. Ne personnalisez pas, optez pour l'individualisation
La personnalisation du publipostage se traduisait autrefois par une surimpression de publipostages pré-produits contenant les noms et adresses des destinataires. Aujourd'hui, les marques doivent voir plus loin pour optimiser l'engagement et la réponse. L'avènement du publipostage programmé permet d'adapter le contenu aux comportements d'achat du destinataire, aux préférences de produit et à l'étape du parcours du client.
2. Agissez rapidement
Les progrès réalisés en matière d'impression numérique et de flux de production automatisés permettent de créer, de produire et de distribuer des publipostages individualisés en seulement 24 heures. Prenez par exemple un scénario de « panier abandonné » : il est désormais possible d'effectuer un suivi le lendemain en envoyant au client un publipostage contenant des images haute qualité des articles qu'il a sélectionnés, ainsi qu'un bon de réduction à durée limitée.
3. Soyez créatif
Le succès ou l'échec du publipostage repose sur son design. En s'appuyant sur l'expertise d'un fournisseur de services d'impression, il est possible d'intégrer des techniques de design originales au niveau du pliage, de la découpe ou du sceau. Par exemple, s'il est scellé (nécessaire lors de l'utilisation de données personnelles), un indice sur l'offre qu'il contient ou une manière intrigante de l'ouvrir pourrait favoriser l'engagement du destinataire à la seconde où il récupère le publipostage.
4. Misez sur le toucher
Des recherches menées par Millward Brown et l'université de Bangor ont montré que l'expérience « réelle » fournie par des matériaux physiques facilite la création de souvenirs4. En outre, dans le cadre d'une étude menée auprès de Royal Mail, 38 % des destinataires du publipostage ont déclaré que ses propriétés physiques ont influencé leur ressenti au sujet de l'expéditeur5. Plus de la moitié du cerveau est consacré au traitement sensoriel, dont une grande partie se concentre sur le toucher6. C'est la raison pour laquelle de nombreux facteurs, comme le poids, la texture du papier, et les techniques de finition tactile comme le vernissage partiel, l'embossage et l'embossage inversé, peuvent affecter la façon dont le destinataire perçoit la marque.
4. Millward Brown. Date d'obtention : 4 décembre 2018. Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail.
5. Royal Mail MarketReach. Août 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.
6. Sappi. 2015. A Communicator's Guide to the Neuroscience of Touch.
5. Choisissez le format approprié
Le format du publipostage n'impacte pas seulement le prix de l'affranchissement. Une étude menée en 2012 par la Data & Marketing Association a révélé que les enveloppes grand format offrent le meilleur taux de réponse, avec un résultat de 5 %. S'en suivent les cartes postales avec 4,25 %, les publipostages épais (plus de 19 mm d'épaisseur) avec 4 % et les enveloppes de format lettre avec 3,5 %. Tous les formats ont obtenu des scores considérablement plus élevés que les courriers électroniques qui atteignent 0,12 %7.
6. Utilisez des effets spéciaux
La découpe au laser, les vernis parfumés, les techniques de finition, les encres spéciales ou des combinaisons de ces différents éléments peuvent créer des effets qui enrichissent l'expérience sensorielle du destinataire ou résultent en une transformation totale. Par exemple, un publipostage précédant Noël pourrait être utilisé comme calendrier de l'Avent en proposant un produit ou une offre différente derrière chacune des 24 portes.
7. Jouez avec les couleurs
La couleur est un élément clé dans la reconnaissance et la perception d'une marque, et même dans les décisions d'achat8. En utilisant les données à leur portée, les spécialistes du marketing peuvent se servir de la couleur pour améliorer le publipostage à l'aide d'images percutantes. Que ce soit pour mettre en avant un produit abandonné au moment du paiement ou présenter une nouveauté, les couleurs ajoutent une touche vibrante à vos offres.
7. DMN. 14 juin 2012. DMA: Direct mail response rates beat digital.
8. Gregory Ciotti. 13 avril 2016. Entrepreneur. The Psychology of Color in Marketing and Branding.
8. Proposez une offre alléchante
Une « offre » convaincante a toujours été essentielle à la réussite des campagnes de publipostage, mais avec l'impression programmée, il est désormais possible de les adapter précisément aux préférences de chaque destinataire, au comportement d'achat et à l'étape du parcours client. Par conséquent, le publipostage peut être utilisé pour gérer les « rebonds », les « ventes abandonnées » par fermeture et même pour rétablir les relations avec les clients inactifs.
9. Dites-le bien
La rédaction du publipostage doit se concentrer sur le client, en répondant d'abord à ses besoins, plutôt qu'en lui donnant simplement le message que vous voulez faire passer. La possibilité d'individualiser l'impression et d'intégrer le publipostage direct dans le parcours client permet désormais de le faire en utilisant les mêmes techniques de cartographie de conversation et les mêmes profils client que ceux utilisés dans le marketing numérique.
10. Mesurez vos résultats
Grâce aux supports croisés, il est possible d'intégrer des éléments de campagne numérique au publipostage imprimé et de collecter des données sur la façon dont les destinataires répondent aux publipostages. Par exemple, un publipostage individualisé avec un code promotionnel unique utilisable via une PURL peut permettre simultanément la collecte de données et la mesure du taux de réponse.
Aujourd'hui, tout ce qui peut être personnalisé dans le marketing numérique peut aussi l'être dans l'impression, ce qui permet un publipostage imprimé entièrement personnalisé offrant l'attrait tangible et émotionnel qui donne aux destinataires l'impression d'être valorisés9. En intégrant intelligemment le publipostage au marketing numérique, les canaux peuvent se compléter et s'améliorer mutuellement, ce qui renforce leur impact.
9. Royal Mail MarketReach. Février 2015. The Private Life of Mail: Mail in the Home, Heart and Head.
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