Le message était clair : l’expérience client (ou le sentiment que procure une marque) est le principal facteur de différenciation dans le marketing. À l’ère du numérique, les marques ne doivent réduire leurs clients à de simples points de données : elles ont désormais la capacité d’hyper-individualiser leurs campagnes marketing omnicanales, et ce, en fusionnant technologie, science du comportement et données. Les professionnels du marketing peuvent ainsi nouer un lien émotionnel avec leur cible finale, puis les accompagner de l’information jusqu’à l’achat, générant ainsi un meilleur retour sur investissement. 

Cette innovation, considérée comme l’un des outils marketing les plus efficaces pour susciter une réponse émotionnelle chez le client et avoir un impact sur le long terme, représente un excellente opportunité pour le secteur de l’impression : la possibilité qu’ont les imprimeurs de déployer des campagnes omnicanales pour toucher le client avec le bon message au bon moment renforce la performance des campagnes.

Retour sur les temps forts de l’événement

Inaugurant cette édition virtuelle du Forum, Mark de Bruijn, auteur néerlandais et Directeur Marketing EMEA chez Smartly.io, a souligné l’importance de proposer une expérience client unique en équilibrant le recours à la technologie et l’humain : « Tout est dans le titre de ma présentation : les clients sont aussi des personnes ! Nous, spécialistes marketing, consacrons beaucoup de temps et de ressources à l’analyse et au traitement des données afin d’engager nos publics et déclencher une action qui, nous l’espérons, aboutira à une conversion. La vraie valeur, cependant, consiste à comprendre le consommateur qui se cache derrière les données. La pandémie de COVID-19 a agi comme un déclic pour le marketing régi par les données : nous devons traiter nos ressources et données avec agilité, de manière à exploiter les émotions humaines, mais aussi instaurer plus de confiance et établir un lien plus authentique avec les clients. » 

Cette présentation a été suivie de l’intervention de Colin Strong, Directeur mondial des sciences comportementales chez Ipsos. Colin Strong travaille auprès de nombreuses marques à « l’humanisation » des données. Il interprète les informations clients et crée de nouvelles opportunités de croissance, sur la base d’un même leitmotiv : tout est lié au contexte. Il a commenté : « Les données ont un potentiel gigantesque d’aide à la compréhension du client. Mais sans le contexte de création de ces données, leur seule analyse peut être problématique. Les données ne nous disent rien sur ce que l’on pense ou ressent. En matière de compréhension de l’être humain, il nous reste beaucoup à faire. Pour pouvoir interpréter les modèles de données, vous devez collaborer avec des spécialistes capables de comprendre à la fois l’analytique des données et le comportement humain. Seule une telle approche nous permettra de faire évoluer celui-ci. Nous devons avant tout bien comprendre les obstacles psychologiques qui nous empêchent d’obtenir les résultats souhaités. Ensuite seulement, nous pourrons imaginer des interventions à même de changer le comportement. »

Gregor Wolf, Responsable du développement des ventes et de l’activité chez Smart Digital, est intervenu pour apporter des conseils stratégiques sur le déploiement d’une campagne de personnalisation centrée sur l’utilisateur et basée sur le « data marketing ». Si les plateformes technologiques sont essentielles au lancement et à la gestion de campagnes marketing basées sur les données, les équipes, compétences et processus adéquats sont tout aussi indispensables. Gregor a ainsi démontré qu’un meilleur usage des données permet aux entreprises de proposer une personnalisation authentique, en temps réel et à grande échelle, en délivrant le bon message, à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal.

L’imprimeur Group Joos a ensuite proposé un retour d’expérience : grâce aux données transactionnelles et marketing combinées à la technologie Canon, l’entreprise propose des impressions personnalisées en temps réel pour enrichir les campagnes marketing de ses clients, avec la possibilité de créer des communications 100 % personnalisées. En présentant les coulisses de la collaboration entre son entreprise et la technologie Canon ProStream, Alex Joos, PDG de Group Joos, a témoigné : « Ce qui est vital, c’est d’obtenir un mix marketing équilibré entre les éléments numériques et les contenus analogiques, dont l’efficacité est décuplée lorsqu’ils sont associés. Le secteur de l’impression peut améliorer les points de contact tout au long du parcours d’achat. Pour nos clients du marché du détail, par exemple, nous avons utilisé les données de l’activité (transactionnelle) en ligne afin de créer des carnets de coupons individualisés et des offres personnalisées, adaptées aux habitudes d’achat des consommateurs. »

Enfin, Angela Medlar, Vice-Présidente Opérations et Technologies Produits chez Enthusem, a évoqué la façon dont les marques peuvent facilement intégrer des impressions personnalisées dans le parcours client : selon elle, une connexion transparente entre outils d’automatisation marketing et produits imprimés permet de combiner les univers numérique et physique. Enthusem est le lien manquant qui concrétise cette vision. Connu sous le nom « d’impression programmatique », ce concept aide les marques à automatiser le processus d’impression afin d’améliorer l’efficacité des opérations et la rentabilité des activités marketing. 

Pour conclure l’événement, l’entrepreneur Richard Askam a présidé un panel d’experts qui, dans le contexte de la pandémie de COVID-19, a rappelé aux participants qu’il est plus urgent que jamais de tisser un lien émotionnel avec le public cible : « Dans un monde régi par les données, l’hyper-personnalisation est déterminante pour impacter les comportements. L’impression programmatique permet d’élever le statut de l’impression et de l’intégrer au mix marketing ainsi qu’aux campagnes omnicanales.  L’industrie de l’impression doit collaborer plus efficacement avec les spécialistes de marque, afin d’exploiter les nombreux avantages qu’offre ce secteur et sa capacité à nouer un lien émotionnel avec le client. »   

Peter Wolff, Vice President, Production Printing Products (PPP), EMEA Commercial Printing, Canon Europe, est revenu sur la nature « virtuelle » de cette édition du Future Promotion Forum : « Les participants nous ont indiqué que le Forum était à la fois un événement inspirant et un retour aux sources. Cette année, la COVID-19 a changé la donne : d’un côté, la hausse globale des communications numériques et l’acceptation accrue de cette digitalisation poussent plus que jamais les spécialistes marketing à faire preuve d’efficacité. De l’autre côté, les débats ont été nombreux sur l’évolution de la perception des marques et sur la nécessité d’intégrer les valeurs du consommateur à la stratégie marketing. Les garants de cette stratégie doivent utiliser la technologie pour optimiser l’efficacité, mais sans oublier d’y incorporer une touche humaine. »

Peter Wolff a conclu l’événement : « Parmi tous les avantages qu’offre ce Forum virtuel, je dirais qu’il permet d’élargir beaucoup plus les échanges, mais aussi les partages de connaissances et d’idées qui stimulent l’innovation. Chacun pourra convenir qu’il est indispensable de replacer la “personne” dans la “personnalisation”. Ce Forum a présenté de nombreux exemples concrets d’intégration d’éléments imprimés dans des campagnes à plus grande échelle, prouvant ainsi aux marques que le numérique ne fait pas tout et que le secteur de l’impression peut également se montrer efficace, agile et rentable. Créer un lien émotionnel avec le client sera crucial pour pouvoir maintenir les relations client existantes et conquérir de nouveaux marchés. »

Pour plus d’informations sur l’événement, cliquez sur le lien suivant : http://canon.sm/fpf2020blog